“廣告、包裝、易拉寶，這是我們身邊日常消費品牌的標配，因為太過于常見，所以商家們的方法往往比較直接，每個人都在盡可能的賺取比別人快 0.01 秒先發制人的優勢。當這些“有力量”的東西無處不在，充斥于我們的生活時，我們感覺到疲勞，反感，最后無動于衷，我們感覺到自己身邊似乎缺失了什么，但又說不出。"

日本消費品牌在這塊要比中國要成熟，日本的城市密度高，競爭大，這使得他們同樣重視“認知干涉”的作用，但從日本的消費品廣告中我們發現，除了達到某種目的之外，他們更在意某種“關系”，即我在傳達給消費者我的信息時，給他們帶來了怎樣一種感受。
這使得日本整個國家在廣告的表達上相對含蓄且美，似乎他們的廣告都不太像廣告，并不是直接向消費者兜售商品，但內心又仿佛被什么東西擊中，這種含蓄且美的感受，我們稱之為“美學力”。

今天，我們就以日本三得利烏龍茶為例，來說說中國消費品牌一直以來都忽略的“美學力”是什么?
三得利于 1981 年開始在中國福建采茶并銷售烏龍茶飲料，在日本 20 余年長盛不衰，是日本最大的本土飲料生產和銷售企業。
不得不說，三得利烏龍茶之所以能夠跨越 40 多個國家銷售，很重要的一點源自于它在產品品質上嚴謹負責的態度。

比方說：

然而，我們認為，三得利的確在營銷上也找到了一條正確的路。

茶葉，作為東方智慧的載體，跟咖啡的性質不同，咖啡讓人興奮，茶葉讓人冷靜，所以寺廟僧侶會喝茶會有“禪茶一味”的體悟，茶的調性就是如此。
作為“提神+冷靜”的功能利益，茶給人帶來一種“和敬清寂”的生命體悟。而這時，當茶葉遇到日本的攝影大師上田義彥，一個是東方智慧的載體，一個是東方智慧的美學風格，兩者碰撞，就產生了一種“東方茶葉&東方美學”混沌而清涼的獨特體悟。
這種感覺說不清道不明，但卻給人帶來一種靜謐、悠遠，清涼的感受，跟茶給人帶來的感受是一致的。

今天，我們就從“攝影力”的角度出發，來說說三得利品牌在廣告上都做對了什么。
一、三得利烏龍茶品牌氣質的養成
【遇見上田義彥】

20 世紀 80 年代，日本社會陷入對物欲的追求之中，經濟也開始出現泡沫。
三得利烏龍茶的誕生，給物欲的日本帶來另一種消費方向，提醒人們回歸本真，關注自我。烏龍茶在日本雖然本來就很受歡迎，但三得利 1981 年推出無糖的、零熱量的、健康的產品訴求，在當時還很少有人做。
“透氣感”、“無負累”，既是三得利的產品定位，也是品牌氣質的奠基石。 
這種無糖飲料在當時雖然足夠有市場競爭力，但它同樣面臨一個難題：如何推向市場，被大眾消費者接受？

烏龍茶是由宋代貢茶龍團、鳳餅演變而來，創制于清雍正年間，所以烏龍茶與中國的文化與場景，是分不開的。
而且烏龍茶自古以來在中國就是一種保健食品，它的兒茶素天然成分對健康有很大的幫助，而茶對于日本人來說除了英式紅茶、日本茶，中國茶應該是維持傳統的味道，是無糖的。
抱著對烏龍茶的源頭和產品屬性的尊重，三得利決定把著力點轉移到“中國茶文化”的繪制上。通過對中國廣袤大地風土人情的了解，讓無糖烏龍茶流入日本消費者的日常生活。

1985年，三得利與它生命中“最重要的男人”攝影師上田義彥達成合作，上田義彥也由此擔任起了日本飲料界巨頭三得利公司的風格締造者。
心懷“表現中國廣袤大地”的初衷，上田義彥開始來到中國，與當地人相處，體會中國的風土人情，在其中尋找關于中國符號的線索。
“中國和日本雖然在審美意識上是有所不同，但是我覺得都是非常了不起的，中國就是我心靈的故鄉。”上田義彥說。
也就是從與上田義彥合作后，三得利在維持了四年“古代官大人”的動畫形象之后，開始了人像拍攝之路，而非單一動畫。 

比如 1987 年上田義彥為三得利拍攝的福建茶廠的系列照片。畫面記錄了工廠工人們采茶、制茶、喝茶以及在工廠里的閑暇狀態，雖然是黑白畫面，但講究的構圖與人物神情瞬間的捕捉，還是讓我們感受到了滿滿的質樸與生命力。
消費者直觀的感受到了茶農的真誠、淳樸，和他們進入茶園時內心不由自主的散發著的喜悅和滿足感，被他們在生產時的珍惜感和無我的狀態所感染，這些美好的感覺和情感共鳴深入人心。
這些被捕捉到的感覺使三得利烏龍茶和消費者產生了密切的關聯性，自然在喝它的時候，是帶著這種美好感覺的。

上田義彥一直在不斷探索與三得利更為匹配的攝影風格，以及更加貼近人心的與茶相關的中國人文符號。
比如 1990 年的芭蕾舞演員、武術演員，拍攝主角不再拘泥于茶葉原產地，色調開始變藍，烏龍茶也不再硬性植入，而是作為一種表達健美、努力打拼、向上生長的過程中，一種精神支撐/精神利益的存在，隱約的出現在畫面右下角。 

再比如 1991 年“穿黃裙子打羽毛球的女孩”也是，烏龍茶的存在開始變得不像廣告，而是在傳遞一種饒有生命力的、躍動的感覺。
一個重大的跨越是 1992 年在桂林拍攝的三對年輕夫婦。似乎從這時起，上田義彥找到了一種“廣闊感”的表達方式，而三得利也從這時候開始，讓中國茶更像中國。
在三對年輕夫婦中，其中有一對夫婦兩個人穿著襯衣，站在河岸上，望向前方，深情堅定，像是透過鏡頭穿越到了不確定性，充滿神秘感的未來。

背景是河水與天相接的平面，背景占了畫面的大半部分，這種“廣闊感”把中國表現的淋漓盡致，就像當初上田義彥和三得利達成一致的表現主題：一種遙遠的，廣大的，寬闊的，穩重的，和藹的感覺。同時也吻合了三得利品牌的價值觀：重視人與自然的相互協調，為實現人與自然的共存而不懈努力。
而包圍人物的交界線不代表任何東西，相反卻能容納一切事物，有著強烈的包容性，這種“包容性”既是暗示夫妻之間的關系，也暗指人與世界的相處模式。 
至此，“交界線”也成了上田義彥在三得利攝影中的主要線索，田野與天空，草原與天空，大海與天空，雪地與天空......這種做法比無印良品早了十一年。

上田義彥經常談論到谷崎潤一郎的“陰翳之美”：“美，不存在于物體之中，而存在于物與物產生的陰翳的波紋和明暗之中。”
谷崎潤一郎認為，“東方之美”的極致就是陰柔暗淡，就是黑夜照亮后的一絲朦朧。“日本居室的美完全依存于陰翳的濃淡，別無其他因素。”這是他的美學信仰，這種對東方美學的思考也指引上田義彥成為作品中的主旋律。

上田義彥的風格，某種程度來說是東方美學的產物，而茶作為典型的東方智慧載體，兩者的碰撞就發生了“原湯化原食”的化學反應。
當然我們認為，三得利烏龍茶之所以能跟上田義彥碰撞出如此風格，也與以下兩點有著必然聯系：
1、借力“符號”制造“地道感”
從符號的角度來說，日本三得利烏龍茶品牌廣告是一個中國茶符號體系。中國茶品牌廣告大多是傳統符號和當下審美符號的斷層狀態。
日本三得利烏龍茶使中國茶更像中國茶，因為它通過提取一個又一個的中國茶文化符號，直觀且深入人心的塑造了中國茶形象。
大致來看，三得利烏龍茶經歷了三個階段的符號塑造。
“日本三得利烏龍茶是歷史悠久的正宗中國茶”，這是三得利烏龍茶廣告和大眾第一次見面時留下的品牌第一印象，也為后來三得利烏龍茶的“中國符號（中國味道）”的品牌路線奠定了基礎。
在第一次和未來4年的廣告里，三得利烏龍茶提取了“中國傳統茶文化符號”——中國傳統繪畫的人物形象。通過這一系列符號，消費者可直觀感受到茶文化的悠久，和傳統文人雅士的飲茶美學。

當這些傳統人物形象遇到了罐裝便捷包裝，和玻璃杯的當下審美喝茶方式時，人物也自然變得輕松俏皮詼諧了一些。歷史感的繁重被調和的輕松起來，這也是三得利烏龍茶把傳統文化和現代審美融合的很巧妙的地方。
伴隨著“三得利烏龍茶是歷史悠久的正宗中國茶”，這一認知深入人心，三得利開始強調正宗，深入中國文化符號。
提取北京“耍槍”，北京相聲，中國舞蹈，中國功夫，農家戶成親等外地人眼中顯性的“中國符號”，將三得利烏龍茶與“中國符號”（中國味道），恰到好處的結合，帶來最直接的感官感受。

比如：孫儷表現功夫這一傳統技藝，看得人酣暢淋漓，休息時候，來一瓶冒著熱氣的烏龍茶，身體和心里立馬暖了起來。此情此景，畫里畫外的人被聯系在一起，感同身受，也想來一口烏龍茶。

農戶成親時候，不可或缺的烏龍茶，更顯得夫妻相敬如賓，對父母尊卑有禮，情誼十足。

隨著三得利烏龍茶對中國文化的深度挖掘，它的廣告拍攝地也開始遍布中國。
比如桂林的田野、福建武夷山、大連、天津、云南昆明的翠湖邊、上海、哈爾濱松花江......通過對“地理符號”的挖掘，加深來自中國的“地域性”印象。因為日本綠茶、抹茶飲料早就在市場上占有一席之地，所以這種中國地域性印象顯得格外深刻和受歡迎。
這是三得利烏龍茶在符號挖掘以及品牌塑造的第一個階段，這一階段，三得利由剛至柔地，為本不了解烏龍茶的消費者，打開了一扇烏龍茶背后廣袤大地的中國文化窗戶。

第二階段，三得利對于符號的挖掘對象開始“弱、退、讓”，這一階段回到人與人的關系，也是在三個階段中最為隱性表達的一次。
三得利把重點轉移到“關系的紐帶”上，例如母女、同事、姐弟、情侶，通過對這種濃濃中國人情味兒“情感符號”的挖掘與表達，消費者可以感受到茶與生活的關聯，從而讓消費者把三得利納入日常的一部分。
使人們感受到那個年代簡單純粹的情感，和中國以及中國烏龍茶的“遙遠的，廣大的，寬闊的，穩重的，和藹的”年代美感。

甚至 2010 年之后，它放棄中國符號，開始用日本明星和外國明星做代言。
三得利烏龍茶都在表達上進一步做減法，只有人與食物與茶之間的關系。畫風貼近生活，也在拉近與消費者距離的同時增強了產品的普適性。

一直以來，三得利都在根據企業不同階段以及消費者的心理訴求，拿捏著更為準確的“能指”和“所指”。
李思屈在《東方智慧與符號消費》書中曾經這樣描述品牌與符號的關系：“品牌建設在本質上是一種符號學工程，是對一定的品牌價值進行編碼、傳送、控制、解碼和再編碼的符號加工和符號傳播過程，這包括整個符號體系的創造、傳播和再生環節。”
目的是把品牌體現的價值，尤其是品牌的核心價值提供給消費者，讓消費者不僅消費物質形態的產品，同時也消費精神形態的品牌價值。
所謂品牌價值，實際上也就是符號學三角形中所講的’意義‘”。

2、 “異質感”形成“神秘感”
三得利還非常擅長“ 異質感 ”的感染力，怎么理解“異質感”？
就是人都喜歡“微妙的陌生感”，三得利去看中國的農村、茶園、田野時，并沒有帶著一種“窮或富有”的視角，而是一種對原生真實生活質樸魅力的欣賞，是一種生活的質感，有一種美妙覺悟的獨特刺激，這就是我們說的美學魅力。

而且對于生活在都市的日本人來說，中國是茶的故鄉，通過中國真實的風土和人物魅力的質感，表達品牌的地道的信任狀，是具有天然直擊人心的力量。 
結婚、戀愛、武術、舞蹈等場景很日常很生活化，對于日本人來說，像是自己身邊的點點滴滴，但也因時空、文化、行為習慣的差別，又在熟悉的東西里面有了那么絲絲的“神秘感”。
就像了你去了一個陌生的城市，看到的人、天空、街道都會有這種奇妙的感覺，熟悉又陌生，它會讓一件事物變得極為富有魅力，也更深刻。

我們曾經總結過，一個成功的品牌應當是可視化的，也是充滿矛盾的，可視度和矛盾度平衡的越好，品牌走的越遠。“可視度”用來解決“溝通力”的問題，“矛盾度”用來解決“吸引力”的問題。

借力中國符號，讓日本消費者跟這一原本并不熟悉的事物更親近，讓品牌看起來很地道，值得信賴，這就是“可視化”。而表達上的異質感，讓品牌始終保持一種朦朧的神秘感，像自己熟悉的東西，又仿佛很陌生，有一種微妙的距離感，也讓消費者跟品牌之間保持著友好關系，這就是“矛盾度”。